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微电影商业传播模式研究

来源:未知 时间:2019-02-28 10:45

  本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例,从广告主和受众两个角度出发,对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现,广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求,关键点在于定制微电影的内容和形式;通过问卷调查和分析发现,不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异,广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上,立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

  引言:随着微电影的迅速发展,运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物,目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段,而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例,从广告主和受众两个角度,对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结;通过问卷调查的方法,对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结,为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。

  关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论,不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释,多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时(30-3000秒)、微周期制作(1-7天数周)和微规模投资(几千元——数十万元/部)的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是,随着微电影的同步发展,微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

  为下文更好地研究微电影商业传播模式,本文根据当前微电影发展阶段现状,通过微电影与其相似概念进行对比的方法,对微电影的概念进行基本的初步界定。

  微电影是具有完整策划和系统制作,运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节,主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

  过去一年的迅速发展过程中,微电影的商业传播模式一直在被努力探索中,纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究,广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

  本文按照产业链上广告主接入方式的不同,对其进行进一步划分,微电影商业传播模式可划分为两种类型:广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

  广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作,在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上,给予专业团队相应费用,对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌,使企业品牌或产品在微电影传播过程中,取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

  在制作流程上,广告植入微电影商业传播模式中,广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉,但在拍摄过程中对自身品牌进行植入,并在后期制作进行冠名。

  在传播渠道上,广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站,由消费者在社交媒体上进行二级传播。

  广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作,专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中,时刻以广告主品牌为核心进行创作,使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体,进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。

  在制作流程上,广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤,专业团队紧密围绕广告主要求,紧密围绕品牌或产品价值制作影片,使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

  广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性,当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

  传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示,截止2011年,已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视,传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移,作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地,特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

  电视广告传播成本大幅增加,资源更加稀缺。2011 11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺,原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

  消费者媒体使用上,更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化,特别是年轻消费群体,都在寻求最短的时间获取最多信息的方式;碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障,自动过滤无用信息,主动寻找感兴趣的信息[3]。

  消费者消费模式上,当前消费者的受教育程度不断提高,文化综合素质和审美品位也随之普遍提高,对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看,情感消费的比例在不断提高;从消费内容来看,趋向个性化、差异化、多样化需求;从消费诉求来看,更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

  影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪,如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5];生硬的广告植入与影视剧内容无法相配,极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差;微电影由于时间限制,对于复杂故事难以应付,独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

  当前以微博为主要平台的病毒营销,只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播,140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念,传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

  面对以上的商业传播困境,广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状,而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

  微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万~50万,并且其传播方式基本为网上自然浏览,传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比,微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言,显然具有巨大的吸引力。

  随着互联网时代信息爆炸的到来,在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下,受众的关注度——“注意力”,成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因:题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注,聚拢了受众注意力。广告主定制微电影,通过微电影进行商业传播,适应了传播规律,抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

  一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容,通过情节完整、制作精良的一部微电影,以“润物细无声”的方式,全方位地凸显品牌理念和价值,极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众情绪问题,让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

  二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容,完全摆脱了文字、图片的限制,为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径;具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感,相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

  一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计,目前中国有近5亿网民,其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及,随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”,微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频,这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质,其制作不亚于影院上映的,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

  二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论,这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

  三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验,广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节,给消费者带来了良好感性体验[8]。

  长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量,其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间,会在电视媒体进行持续不断的曝光,但在战役过后,品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率,在营销战役结束后,微电影因其电影级别的制作水准,还会继续在受众当中进行次级传播,品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

  以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析,从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

  以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影,并上传优酷、土豆等热门视频网站,借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意,以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销,同时配合以“百事可乐--把乐带回家,新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

  百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放,所以在降低商业传播成本上,本案例并没有明显优势。

  梅花网()《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示,在2012年1月5日至2012年2月5日期间,为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万,总点击超过32万次。

  从百度指数上看,通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现,《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右,而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见,相对于采用传统广告形式,百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

  百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看,百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐,与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看,影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事;以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐,一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

  围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与,并且相关讨论线万多次,相关线多次。在春节之前,百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传,不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力;影片正式上线以后,百事在电视媒体和网络媒体双线作战,在户外媒体进行广泛宣传,通过电视系列播放的方式引起受众兴趣,从而引导受众在网上进行搜索;因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发,同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家,新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果 。由此可见,完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

  全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵,加上特邀演员霍思燕,这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准,并且可以免费观看,完全满足了消费者的视频娱乐需要。

  不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒,不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看;在媒体使用上,百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传,充分吸引了使用移动互联网的目标受众,并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

  充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象,《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出,很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。

  营销战役结束后形成了传播长尾。百度数据显示,在2月5日营销战役结束后,一直维持着一定数量的关注度;截止本文写作时间,新浪微博还有用户对其进行转发。

  传播目的:对诺基亚N9新品上市的预热,通过对产品的推广和对产品形象和特色的曝光,提升产品的热度和美誉度。

  以“不跟随”为核心主题,邀请范冰冰担任主演制作微电影,在目标受众访问的媒体圈(财经媒体圈,新闻媒体圈,视频媒体圈,时尚女性媒体圈)进行整合投放,运用多重广告位的创意互动和视觉冲击,引发受众关注。

  诺基亚邀请一线明星范冰冰作为主演,并有著名时尚摄影师陈漫为其亲摄微电影主题海报,最后通过整合媒体策略进行投放,所以本案例在成本上没有优势。

  根据艾瑞广告先锋()《诺基亚—“不跟随”互联网传播结案报告》中的数据显示,在2011年11月15日至2012年12月23日期间,为期一个月零一周的时间里其媒体投放PV超过1000万,总点击超过30万次。

  从百度指数上看,“不跟随”作为关键词的百度指数最高用户关注度为1500左右,“不跟随范冰冰”作为关键词的百度指数的最高为847。

  由此可见,诺基亚定制的《不跟随》微电影主要通过策略的硬性推广吸引受众注意力,但是在用户主动关注的注意力吸引上表现较差。

  “不跟随”的理念毁于跟随别人的画面。面对当前人手苹果或安卓手机的境地,作为曾经的“街机”霸主品牌,诺基亚希望通过传达“不跟随”的理念来推广新产品N9手机,该微电影主题贴合其所销售的诺基亚N9手机“不跟随”其他主流手机采用安卓系统的精神,充满质疑绯闻却特立独行的范冰冰也与“不跟随”精神非常契合。但是在电影画面和音乐上却与电脑游戏《刺客信条》的主题曲MV极其相似,这种剽窃他人创意的行为严重违背了其“不跟随”的精神,所以《不跟随》从影片内容上就开始饱受质疑。

  围绕微电影和独特文案进行了有效的病毒式营销。诺基亚《不跟随》微电影通过预告片和海报,以“11月15日百度搜索N9”为广告语的方式引起消费者注意,吸引受众主动搜索;影片上线后,诺基亚在多种网络媒体圈进行主动传播,依靠微博进行二级传播;通过意见领袖,凭借其被称作“不跟随”体的独特文案形式在社交媒体进行病毒式营销。但在病毒式传播中,对其画面抄袭的评价较多,对其“不跟随”的精神产生了负面影响,甚至有主流电视媒体的娱乐新闻节目对其进行了报道。

  故事性不强的内容导致没看懂。明星加盟,酷炫画面都成为了消费者的谈资,但是正是由于其过多强调画面的质感,故事性不强,也导致很多消费者发表评论说没有看懂。

  2分22秒的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有2分22秒,不超过五分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看;在媒体使用上,由著名时尚摄影师陈漫拍摄的影片海报在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传,有效吸引了使用移动互联网的目标受众,引导消费者通过移动终端对影片进行搜索和观看。

  满足消费者感性诉求的同时,受到了质疑。特立独行的范冰冰虽然很好地演绎了“不跟随”的精神,但是其本身在受众眼中的刻板负面印象,影响了受众对影片的接受度。

  由于影片内容的话题性,在营销战役结束后形成了传播长尾,相比百事可乐《把乐带回家》的用户关注度,诺基亚《不跟随》在用户关注度的长尾上表现相对较差。

  一是广告主定制的微电影是否与品牌理念相互融合是其商业传播成功与否的关键。百事可乐《把乐带回家》案例的成功关键就是在于微电影内容完美融合了产品和品牌理念,从而在传播过程中,特别是病毒式传播中取得了良好效果;诺基亚《不跟随》案例在画面和音乐因为有抄袭的嫌疑而完全违背了其本身想要传达的“不跟随”精神,进而导致受众对其想要传达的理念产生了偏差,甚至是排斥。

  二是准确把握受众心理需求对影片的传播效果具有很好的促进作用。百事可乐《把乐带回家》的影片准确把握了中国消费者春节思乡和图喜庆的心理,所以和容易被引起共鸣的消费者所分享、转发并作出积极评价;诺基亚《不跟随》的主演范冰冰在受众中的负面刻板印象与中国人保守的传统观念相违背,即使其特立独行的个性与“不跟随”的精神相符合,但是却极其容易引起消费者反感,认为这是一部弘扬低俗价值观的影片。

  三是病毒式营销是把双刃剑。广告主定制微电影商业传播模式虽然凭借微电影打开了视频病毒营销的突破口,但是如果广告主在定制商业微电影时没有很好地把握微电影内容和形式,不仅不能通过病毒营销加强传播效果,反而在不可控的传播过程中,产生了品牌的负面影响。

  总而言之,广告主定制商业微电影的关键在于微电影本身,其内容和形式的好坏会直接对广告主定制微电影的商业传播效果是否取得预期效果产生决定性影响。

  所以下文首先对广告主定制微电影的内容形式进行分类,运用问卷调查的方法,分析受众对广告主定制微电影不同内容形式的接受度。

  氛围类:并非通过讲述完整故事,而是通过营造与品牌理念相符的影片氛围来凸显品牌价值。如诺基亚《不跟随》。

  类:以社会实践、当下热点、公众人物、历史故事等内容来展现品牌汇产品价值的微电影。如特陶卫浴《马桶编年史》。

  温情类:用以情动人(如爱情、亲情、友情等)的内容来表现品牌或产品价值的微电影。唯有金《真情示爱》。

  按照上文形式和内容的划分标准,运用调查问卷的调查方法,对受众的影片内容到形式的接受度进行分析。

  本次受众问卷调查通过问卷星()问卷调查网站随即发放,问卷请见附件。调研时间从2012年5月27日至2012年6月1日。共收问卷360份,有效问卷260份,有效率达72.22%。

  年龄上:13岁—22岁(90后)共58人,占23%;23岁—32岁(80后)共202人,占77%。

  文化程度上:高中及高中以下共21人,占8%;大专及本科共141人,占54%;研究生共98人,占38%。

  在“多少分钟以内的广告主定制微电影会立即选择观看”的问题上,66.15%的受调查者共172人选择0分钟-10分钟区间;全部受访者的时间选择平均值为11.46分钟。

  在“超过多少分钟的广告主定制微电影即使标记了也很少去观看”的问题上,受调查者在0分钟-10分钟、110分钟-分钟、20分钟-30分钟三个区间分布比较均匀,分别占22.3%、34.32%和28.07%,其中11分钟-20分钟区间的34.62%最多;全部受访者的时间选择平均值为25.35分钟。

  通过以上数据可以看出,在时间长度上,广告主定制的微电影时间应控制在30min以内才能保证受众在接触到影片后的有效观看;影片长度如果控制在在10min以内,受众进行有效观看的概率最高;如果影片长度超过30min,受众基本上不会再选择观看影片,基本上很难得到受众的有效观看。

  在三种表现形式的倾向性选择的问题上,42%的受调查者选择主题类作为其最喜欢的影片形式,选择单集类和系列类作为最喜欢的影片形式的受众者分别占全部受众者的31%和27%。

  通过以上数据可以看出,在电影形式上,广告主定制微电影通过主题类的形式进行呈现能够具有较高的受众接受度,所以广告主在定制微电影的过程中应该学会使用主题类微电影进行传播,尝试运用多样化的手法凸显品牌价值,以求获得较好的受众接受度。

  在叙事手法的倾向性问题上,62%的受调查者把讲述虚构故事凸显品牌价值的故事类作为最喜欢的叙事手法;没有完整故事的氛围营造手法和纪录片叙事手法分别只有21%和17%的受众选择作为最喜欢的方式。

  通过以上数据可以看出,受众最喜欢的叙事手法仍是讲虚构故事的方法,广告主在定制微电影时,在充分融入品牌理念的前提下,服务于品牌,创作优秀的故事,这对受众来说无疑是最有吸引力的。

  在最容易被哪种卖点的广告主定制微电影所吸引的问题上,85%的受调查者选择以内容取胜的内容类影片,远远高于明星类(11%)和导演类(4%)。

  通过以上数据可以发现,在卖点上,纯粹依靠内容取胜的广告主定制微电影的接受度最高,所以广告主在定制微电影时,最应该努力的方向应该是影片内容,而投入较大的明星和导演为卖点的影片离开了优秀的内容,其受众接受度将会很差。特别是对于营销经费不充裕的广告主来说,把经费用在制作高质量的影片内容上,其接受度不一定会比高成本邀请明星或导演要低。

  在主题内容的倾向性问题上,42%的受调查者最容易被以讲述爱情、亲情、友情等为主要内容的影片所吸引,以为主要内容的类、以励志为主要内容的励志类和武打、打斗为主要内容的类影片分别占31%、21%和6%。

  通过以上数据可以看出,最能够打动消费者的内容是情感,广告主在定制微电影应该去创作更多地以情为核心、用情来打动受众的内容,这能被更广泛的消费者所接受。

  根据以上调查结果,以受众的基本属性为自变量,与相关内容和形式的调查结果进行交叉分析,从而可以得出不同的内容和形式在不同年龄、不同性别和学历的受众中的接受度是否有所区别。

  年龄与表现形式的交叉分析:13岁-22岁(90后)的受调查者中有50%的人选择单集类影片作为最喜欢的表现形式,23-32岁(80后)的受调查者中有45%的人倾向于选择主题类影片作为最喜欢的表现形式。

  年龄与叙事手法的交叉分析:13岁-22岁(90后)的受调查者中有50%的人选择故事类影片,为最多;23-32岁(80后)的受调查者中有65%的人选择故事类影片,为最多。

  年龄与影片卖点的交叉分析:13岁-22岁(90后)受调查者中,83.33%的人选择内容类,为最多;13岁-22岁(90后)受调查者中,85%的人选择内容类,为最多。导演类在两个年龄段中都是接受度最低的卖点。

  年龄与主题内容的交叉分析:13岁-22岁(90后)的受调查者中有50%的人选择温情类影片,为最多;23-32岁(80后)的受调查者中有39.47%的人选择温情类类影片,为最多,选择类的占23岁-32岁的35.53%,排在第二位。

  总结:通过以上数据可以发现,不同年龄段的受众在叙事手法、主题内容、影片卖点三个方面的接受度上基本一致。但在表现形式的接受度上,两个年龄段的受众有所区别;主题内容上,23岁-32岁年龄段的受调查者在温情类和类分布的比较平均,在这两种主体内容上的接受度比较一致。所以,广告主在定制微电影时应该根据其目标受众的不同年龄阶段做出不同选择。

  性别与表现形式的交叉分析:不管是男受调查者还是女受调查者,主题类都是最受欢迎表现形式,男女分别为43.44%和41.18%。但是总体来看,在男女调查者中,三种表现形式还是分布的相对比较平均。

  性别与叙事手法的交叉分析:女性受调查者中,故事类是最受欢迎叙事手法,占70.59%,远远高于其他两种叙事手法;男性受调查者中,故事类同样是最受欢迎的叙事手法,占46.32%,但是其他两类叙事手法也同样对男性受众具有吸引力,纪录片类占32.56%,氛围类占21.12%。

  性别与影片卖点的交叉分析:不管是男性受调查者还是女性受调查者,最具有吸引力的影片买点都是不依靠导演和明星的内容类影片;在男女受众中,最不具有吸引力都是导演为卖点的影片,分别只有4.24%和5.88%。

  性别与主题内容的交叉分析:女性受调查者中,最受欢迎的主题内容是温情类,占51.94%,而类最不受欢迎,只有5.56%的女性受众会选择;在男性受调查者中,最受欢迎的是励志类影片,占43.85%,最不受欢迎的是温情类只占10.21%.

  总结:在性别上,表现形式、叙事手法和影片买点不会因性别差异导致不同的接受度;最值得引起注意的是在主题内容的性别差异接受度上,广告主在定制微电影时,应该根据自身品牌或产品的主要消费群体性别特点选择适当的主题内容,针对女性市场的广告主应该更多地选择温情类作为影片主要内容进行制作,针对男性市场的广告主应该选择一个能够结合自身品牌的励志故事作为主要内容进行制作,这样可以尽可能地提高影片的受众接受度。

  文化程度与表现形式的交叉分析:在三种学历人群中,每种表现形式的接受度分布比较平均。高中及高中以下和大专及本科文化程度的受调查者相对来说更加喜欢单集类,分别为40.38%和42.85%,但整体分布平均;研究生更偏向于选择主题类,为43.21%。

  文化程度与叙事手法的交叉分析:在三种学历人群中,故事类影片都是三种文化程度受调查最喜欢的类型,高中及高中以下、大专及本科和研究生,分别占60.51%、61.54%和60%;值得一提的是,除了故事类,氛围类在高中及高中以下和大专及本科两类受众的接受程度排在第二位,分别为31.43%、30.77%,但是在研究生群体中,排在第二位却是纪录片类影片。

  文化程度与影片卖点的交叉分析:接受程度最高的影片卖点在三种人群中都为内容类,远远高于其他两种类型。接受程度最低的影片买点在三种人群中都为导演类。

  文化程度与主题内容的交叉分析:接受程度最高的主题内容类型在在三种不同文化程度人群里差异性很大,接受程度最低的主题类内容在三种人群中具有一致性,都为类。高中及高中以下学历的受调查者最喜欢的主题内容为励志类,占43.16%;大专及本科学历的受调查者最喜欢的主题内容为类,占46.15%;研究生学历的受调查者最喜欢的主题内容为温情类,占62%;温情类影片接受度与文化程度具有正相关度,励志类影片接受度与文化程度呈负相关性。

  总结:通过以上数据可以看出,除了影片买点方面,不同文化程度的受众对表现形式、叙事手法和主题内容的接受度具有明显差异性,特别是研究生群体和其他两个群体的差异性非常明显。所以,广告主在定制微电影时,需要充分目标消费者的文化程度来选择表现形式、叙事手法和主题内容。

  样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制,本研究仅通过网络和微博发放问卷。年龄上,调查人群全部为32岁以下人群,23岁-32岁比例过高;性别上,女性比例过高;文化程度上,主要在大专及本科。样本的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性,因此调查样本的局限性有待于进一步提高。

  研究内容的局限性。由于自身研究能力和研究条件,本次问卷调查研究的内容主要集中在受众对广告主定制微电影在内容和形式的接受度,并未涉及受众因广告主定制微电影导致其对品牌接受度的内容,这导致调查结果的局限性。

  变量选取的局限性。在交叉分析中,由于网络发放问卷的局限性,仅选择年龄、性别、文化程度作为受众基本属性的代表,更加全面具体的受众基本属性并没有选中,在一定程度上导致研究结论的局限性。

  广告主在定制商业传播模式中,要凭借定制微电影真正解决其传播困境,必须立足目标受众的特点和自身品牌理念,在形式和内容上定制出精良的微电影,才能够在围绕微电影的传播策略上取得良好的传播效果。虽然当前微电影的商业传播模式并没有完全成熟,但作为能够有效解决广告主商业传播困境的新兴模式,一定能够在业界和学界的不断探索中,逐渐完善,进而成为日后商业传播中的重要模式。

  [1][美]克里斯.安德森.乔江涛译.长尾理论.2006年11月1日第一版.北京.中信出版社.2006年12月

  [2] [日]电通跨媒体沟通开发项目组.苏友友译.打破界限:电通式跨媒体沟通策略.2011年10月1日第1版.北京.中信出版社.2011年11月

  [5]杨魁 林媛熹.新媒介环境下广告产业链的变革及中国广告产业的发展取向.广告大观(理论版).2011年.06期

  [6]苟春艳 袁恩培.微电影植入式广告和传统电影植入式广告的对比.中国电影市场.2012年04期

  [1]洪长晖.微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视.电影新作. 2012年. 02期.第2页

  [3][日]电通跨媒体沟通开发项目组.苏友友译.打破界限:电通式跨媒体沟通策略. 2011年10月1日第1版.北京.中信出版社. 2011年11月.第4页-第5页

  [4]杨魁林媛熹.新媒介环境下广告产业链的变革及中国广告产业的发展取向.广告大观(理论版). 2011年.06期.第28页

  [5]苟春艳袁恩培.微电影植入式广告和传统电影植入式广告的对比.中国电影市场.2012年04期.第12页

  [6]苟春艳袁恩培.微电影植入式广告和传统电影植入式广告的对比.中国电影市场.2012年04期.第12页

  [9][美]克里斯.安德森.乔江涛译.长尾理论. 2006年11月1日第一版.北京.中信出版社. 2006年12月.第16页

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